В древности реклама в венских газетах имела в основном характер камерных объявлений – о продаже недвижимости, книги или сообщения о прибытии товаров. Однако уже в XIX веке с расцветом индустриализации, разрастанием среднего класса и становлением универмагов реклама пережила качественный скачок. С течением времени она превратилась из простого информирования в сложный медийный инструмент, который стимулировал массовое потребление и формировал городскую культуру. Далее на vienna1.one.
Возникновение и развитие газетной рекламы в Вене
Происхождение и развитие газетной рекламы (Zeitungswerbung) в Вене XVIII – XIX веков является прямым отражением индустриализации и становления массового рынка. Газеты стали не только отражением общественных событий, но и важным коммерческим инструментом, питавшим экономический рост.
Газетная реклама возникла как закономерное последствие двойного процесса: развития периодических изданий и стремительного развития товарного рынка. С распространением печатных изданий, прежде всего таких долгожителей, как «Wiener Zeitung» (основанная в 1703 году как «Wiennerisches Diarium»), газеты быстро превратились из канала новостей в площадку для объявлений коммерческого и частного характера.
В XVIII – начале XIX века на страницах изданий доминировали скромные текстовые строчки: краткие объявления, сообщения о торгах и продаже конкретных товаров. Однако с наступлением промышленной революции и увеличением покупательной способности людей потребность в более масштабной и привлекательной рекламе резко возросла.
Качественный переход от простого информирования к искусству убеждения стал возможным благодаря техническому прогрессу в печатном деле. Совершенствование печатных машин, литография, улучшенные шрифты и верстка позволили издателям отойти от монотонных текстовых объявлений. Появились выдержанные, графически оформленные объявления – так называемые «display ads», которые использовали большие рекламные заголовки и иллюстрации.
Это преобразование придало рекламе гораздо большую привлекательность и сделало ее более заметной для читателя, ознаменовав эру, когда форма сообщения стала не менее важной, чем его содержание.
Тематика, аудитория и цензура
К середине XIX века политическое настроение в Вене было отмечено жесткой цензурой и государственным контролем. Это существенно ограничивало свободу печати, что сдерживало и формат, и содержание рекламных объявлений. Тем не менее революция 1848 года и последующая постепенная либерализация публикаций стали ключевым переломным моментом.
Эти изменения привели к быстрому росту количества новых газет и журналов в Вене, а издатели, отыскивая новые источники финансирования, начали активно привлекать рекламу. Таким образом, реклама превратилась в регулярный и надежный источник дохода для периодических изданий.
С ростом объема рекламы в венских газетах XIX века сформировались четкие тематические направления, отражающие экономические и социальные интересы городского населения. Особенно часто встречались объявления о текстиле и модных товарах от мануфактур и бутиков, отражавших рост количества жителей среднего класса.
Значительный сегмент рынка занимали фармацевтические средства и разнообразные «эликсиры» (часто сомнительного качества), что свидетельствовало о повышенном внимании к здоровью, хотя и не всегда подкрепленное наукой. Также были распространены объявления о профессиональных услугах (врачи, адвокаты, учебы), транспортные и промышленные предложения (железнодорожные маршруты, судоходство по Дунаю), а также многочисленные мелкие частные объявления о покупке, продаже или потерянных вещах. Следует отметить, что реклама все больше ориентировалась на женщин-потребительниц в сегменте моды и быта, что стало общеевропейской тенденцией того времени.
На рубеже XIX-XX веков Вена переживала настоящий рекламный бум, затронутый и табуированными темами. Тогда Вена отметилась расцветом эротической и гигиенической рекламы, смело заполонившей газеты. Рекламировали все: от препаратов для повышения потенции («Amor-Star»), обещавших мужество Казановы, до «кремов для груди» («Секрет венской женщины») с гарантией возврата денег. Завершали панораму рекламные объявления о «пособиях по любви», обещавших научить читателей, как «успешно использовать тактики против богатых девушек», что свидетельствовало о полной коммерциализации интимной сферы Вены. Также среди средств защиты (контрацептивов) рекламировались даже «рыбьи пузыри» (тонкие презервативы из рыбьих органов).
Реклама как искусство убеждения: язык, организация и венская специфика
В течение XIX века газетная реклама в Вене прошла путь от простой информационной функции к формированию полноценной индустрии убеждения, что было неразрывно связано с изменением ее языка и организационных структур. Исследования показывают, что рекламный язык в немецкоязычном пространстве, включая Вену, значительно эволюционировал. От формально-информационных строк, только констатировавших факт продажи или предоставления услуг, она перешла к более «убедительной» и эмоциональной стилистике.
Эта новая коммерческая риторика активно использовала клишированные обещания, псевдонаучные аргументы (особенно рекламе медицинских средств и «эликсиров») и прямое обращение к статусу и образу жизни потребителя. Это развитие, которое подробно исследовал Йорг Майер (Jörg Meier), было направлено на то, чтобы не просто сообщить о товаре, а побуждать его приобрести.
Особое положение Вены как имперского центра наложило отпечаток на местную рекламу. С одной стороны, город обладал огромным рынком потребительских товаров, а реклама в венских газетах отражала мультикультурный спрос империи, предлагая товары из Богемии, Галичины, Венгрии. С другой стороны, медийная сцена Вены была очень динамичной: быстрое появление новых газет после 1848 создало высокую конкуренцию за рекламные бюджеты. Это заставляло издателей и рекламодателей постоянно стимулировать креатив в рекламных формах и искать наиболее эффективные способы привлечь внимание читателя.
Плакаты как отдельный вид рекламы
Еще в начале XIX века Вена пережила первый бум плакатов, отражающих культурное разнообразие того времени многочисленными объявлениями о концертах и балах. Однако после европейских революций 1848 года, когда в Вене вспыхнули восстания, распространенные ранее объявления были заменены рядом политически мотивированных нападений и призывов. К сожалению, подавление революции привело к задержке развития медиа во всех областях. Лишь в 1860-х годах плакаты снова стали широко использоваться. Уличная реклама стала более красочной, поскольку для их производства все чаще применялась цветная литография.
Значительные импульсы для формальной модернизации плаката поступили из мира искусства Вены. Этому способствовали несколько художественных союзов города, например, Erste Kunstausstellung, Hagenbund и другие. В начале XX века плакат пережил настоящий бум. После продолжительного периода экономического кризиса в 1898 году начался период процветания, и Вена быстро стала двухмиллионным городом. Несмотря на социальные проблемы, появился рынок массового производства, требующий соответствующей рекламы.
Однако Первая мировая война повлекла за собой радикальные изменения: реклама потребительских товаров в условиях дефицита потеряла смысл. На досках объявлений города доминировали официальные призывы к пожертвованиям и реклама военных облигаций. В послевоенный период, отмеченный провозглашением республики, плакат стал важным политическим средством и новинкой в публичной коммуникации страны, поскольку политические прения впервые начали визуализироваться.
Золотой век рекламы: период возрождения и мировое признание
После потрясений Первой мировой войны, в 1920-х годах, венская рекламная индустрия пережила период возрождения, когда реклама коммерческих товаров снова стала стремительно набирать обороты. Этому буму способствовала бурная киноиндустрия: рост количества кинотеатров потребовал соответствующей наружной рекламы, что привело к созданию большого количества киноплакатов. Улучшение ситуации с заказами стимулировало создание специализированных студий прикладных графиков, сосредотачивающихся на разработке плакатов, газетной рекламы и логотипов.
С конца 1920-х годов реклама окончательно оформилась как отдельная культурная форма. Подтверждением тому стало появление научных и отраслевых институтов: в 1927 году в Вене был основан «Институт рекламной науки». Кроме того, с 1926 года начали издаваться профессиональные журналы, например «Österreichische Reklame» и «Kontakt», отражавшие значительное разнообразие рекламных возможностей того времени. Эти издания демонстрировали преимущества всех доступных форматов: от традиционной газетной рекламы и плакатов до инновационных рекламных конструкций и световых вывесок.
Венская рекламная сцена быстро добилась значительного международного признания. В 1926 году британский эксперт Сидни Р. Джонс (Sydney R. Jones) в своей публикации «Плакаты и реклама» дал высокую оценку венскому графическому дизайну. Он отметил, что местные художники выводили дизайн плакатов на новый уровень, а их свежие идеи поддерживались предприимчивыми рекламодателями. А рекламодатели, по его словам, смело стремились полностью согласовать искусство с коммерцией.
Источники: www.austrianposters.at, thebhc.org, www.onb.ac.at, austria-forum.org